“普惠生鲜”践行者

关注“双11”

主流生鲜电商都没有专门团队做产品品控和分级,消费者不论是从哪家知名生鲜电商买东西都是一种赌博,区别只是赌资大小而已。

“可以看到很多热钱涌入,这确实会帮助培育这个市场,但也可能带来‘阵痛’。”

一份调查显示,近六成生鲜电商称要理性面对“双11”

文/邵嘉翔

文/来乌 摄影/陈倍

欧洲杯赔率,生鲜电商大佬“双11”想玩得嗨

这个橘子甜不甜?这个柚子水分足吗?你这个有机柚子是真的假的?这个红心火龙果是不是红心的?你怎么证明这是今年的新大米?

自诞生之初就挣扎在盈利的困境里,是生鲜电商行业面临的共同局面。

物流能不能快捷成关键

做为一个开业不足一年的生鲜食材销售公司,食材大师的员工被客户问到最多的都是这些充满怀疑精神的问题。我们深深的感觉到客户对我们和他们所购买的食材有高度的不信任,我们也知道这些不信任并不是对我们的特别关照,类似的问题会出现在所有食材采购的现场。

因为商品非“标准化”以及高昂的物流成本,生鲜电商容易被贴上“高端消费”的标签,从多家垂直生鲜电商的做法来看,供应有机及特产、走高客单价,培育有较高消费能力的顾客群成为一种符合生鲜电商生存需要的常见做法。这是否意味着生鲜电商注定是中国电商界的另类,难以“性价比”取胜?对此,作为亚马逊入华十年首笔投资选择的“美味七七”有不一样的看法。

本报记者 祝瑶

据食材大师统计,目前食材大师微信官网在售生鲜食材共117种,其中有品牌产品多集中在大米、杂粮、食用油、进口冷冻海鲜这些低复购率产品,70%以上产品而且是高复购率产品都没有任何品牌。

在生鲜电商业,成立于2013年2月的“美味七七”可算是后起之秀;并且与定位“高端礼品”的很多同行不同,其市场定位相对平民化,一如其“朴素”的名字。

仅是一个“双11”,天猫售出50吨阿拉斯加海鲜,顺丰优选在11月11日当天销售额增长了26倍,订单量增长17倍……2013年“双11”期间,作为新生力量的生鲜电商,只是小试牛刀,便初尝甜头。据电商人士预估,今年,预计将有超过1000吨、来自20多个国家和地区的近百种生鲜将从全球各地出发,集中在“双11”期间与中国消费者见面。

拿水果品类为例,品牌做得最好的就是近两年被电商炒红的云冠橙也就是褚橙,比较知名的产品有新西兰的佳沛奇异果,菲律宾的都乐凤梨和香蕉,其它水果哪怕是很贵的进口水果客户根本无法获得品牌背书。

尽管起步略晚,美味七七在市场推广方面却毫不含糊。自去年开始投放了不少户外广告,在公共轨道交通的高曝光率令它迅速打响了口碑。而令它备受关注的,无疑是其最新的“亚马逊战略合作伙伴”的身份。

对于这场贴身肉搏的“双11”大战,业内坦言,对物流水平有高度依赖的生鲜类商品,是最让人感到担心的品类。在一年中快递企业最为繁忙的季节,物流环节能否扛得住一大拨来势汹汹的“生鲜大军”?

如果客人到苹果专卖店买手机时高声质问销售人员这手机是不是假的时,一定会被视为异类,但是同样的情景出现在高端水果或是高档海鲜的专卖店时,却变得那么理所当然。食材大师的虹口店每周末都有接近200单销售,不过差不多每个周末都会遇到不下几十个客人大声询问红心火龙果切开是不是红心的这种看起来有些不客气的问题。

在生鲜电商领域,美味七七相当低调。亚马逊公布2000万美元战略投资之后,外界曾揣测这与美味七七的“富二代”出身有关——其前身为正大天地,正是直属于正大集团上市公司TRUE旗下的B2C生鲜商城。

不再跟风凑热闹 近六成生鲜电商称理性面对“双11”

目前生鲜电商行业解决客户信任的方案多数还是靠对电商的品牌投放和不断降低客户试错成本来解决。目前上海主流生鲜电商免运费门槛普遍都拉低至60多元这个档位,也就是说客人下单买三个柚子你就得开车横穿整个上海送货上楼。

不过,对“改名”一说,现任CEO宓平表示这种说法并不确切。“不仅仅是改名,实际上这是家新公司”,“我们的大股东是风险投资,现在和正大集团没有任何关系”。

去年以来,“双11”商机正处于“一片叫好”的局面中。然而,上个月,国内一家网站在生鲜电商群体中发起了“双十一,生鲜可敢前来迎战”的调查问卷。

无法获取客户的信任就无法提高产品售价更不用说提升利润空间了。食材大师一直在思考和研究如何解决生鲜行业这个难题:客户信任问题。

无论是办公环境还是员工状态,这家成立不到两年的公司都显出创业公司的风貌。公司总部在浦东一座有些年头的大厦里,CEO宓平表示,看中这里“交通方便,租金合理”。

据媒体报道,结果显示,有六成生鲜电商表示不会参加“双11”促销。

单纯的推广企业品牌效果是有的,但是还是不能解决产品同质化和行业产品标准粗放的难点。

因为快速增长的员工数量,济济一堂的大办公室已颇为拥挤。摄影棚和财务室被区隔了出,同样布局紧凑的也包括宓平的办公室。

通过对填写调查问卷的生鲜电商进行梳理,相关人士发现,六成商家表示“需要理性对待”,并明确表示不愿意出战“双11”,而电商“小户”正是这份调查的主要成员。

目前的实际情况就是,主流生鲜电商都没有专门团队做产品品控和分级,消费者不论是从哪家知名生鲜电商买东西都是一种赌博,区别只是赌资大小而已。为什么我这么说,答案其实就在各大生鲜电商网站单个产品的用户评论栏。你可以从任何一个食材电商的产品内容页面很容易的看到用户对同一个产品的评价:有人拿到的是甜的如初恋,有人酸的爆粗口,有人只是勉强点个赞。出现这种南辕北辙的评价的原因可能仅仅就是产品批次问题,这也是生鲜电商目前客户忠诚度不高的主要原因。

宓平的储物柜几乎放满了各种生活必需品,几袋充饥方便面略有违和地对这家知名生鲜电商的CEO作了真实注脚。“还是每晚忙到九、十点”,宓平说。由于长时间的工作,她习惯以休闲打扮办公。或许正因如此,采访当天她仍是素面朝天,发型难掩一丝凌乱。配合完摄影师,她第一反应询意换回便服。

参与问卷的生鲜电商提及最多就是“物流难题”,“生鲜保鲜不易,万一爆仓不能及时送达,对顾客来说,晚了三四天才收到的生猛海鲜还敢吃吗?差评谁来负责?”也有电商“叫苦”,“不少参与‘双11’活动的商品前提就是‘直接对折’,这对利润本来就低的农产品来说,确实‘有心无力’。”

我认为出现这种情况的原因很多,最重要的原因还是整个产业链没人做分拣分级的事情。为了减低损耗,保证自己环节利益,整个产业链层层推卸责任,直至由客户承担。

普惠大众

杭城本土一家生鲜配送平台B2C频道的负责人祝先生坦言,借“双11”揽客,“基本上还是生鲜电商的‘大玩家’在玩,小平台只是跟风凑凑热闹。”

这种玩法对于菜场的老阿姨到是无所谓,她们有的是时间,蹲在摊位上自己动手拣顺眼的挑就行了。但是生鲜电商可针对的都是城市白领及以上客户,那么给客户一个相对标准化和品牌化的产品就应该是大势所趋。套用电影里的一句台词来形容这事真是太准确不过了,那就是:拜托,大家都这么忙。

美味七七现有5000多个SKU,沪上中央仓储达一万多平方米;自建全程冷链物流,建有30个中转“站点”覆盖上海各区域,并已开通一日三送。对于销售额,宓平没有直接透露,但表示“行业靠前”。

去年“双11”,该平台推出不少生鲜商品的“双11”玩法,尽管其有着同城配送“当日达”的“最后一公里”优势,但当时的市场反响却平平。“交易额增长有限,很多杭城买家还是愿意‘跨省跨市’,或直奔知名的电商平台去买。”

食材大师希望通过建立食材分拣品控中心的办法,对产品进行标准化筛选和包装,用企业自有品牌做统一背书。比如我们会把火龙果按照果径、甜度、重量、外观、产地等十多个标准做深度分拣包装,贴食材大师品牌,定位高端高价高质量水果,主打礼品和高端客户群体。我们会把相应的选品标准印制在一张产品说明上附在水果包装盒里,不论客户自己买来吃还是送人都能得到相应的品质保证。

“我们是一家不擅长表达的公司”。宓平说。尽管如此,“普惠大众”的理想仍包含美味七七的市场蓝图当中。

在杭城主妇小江看来,一些国内知名的网站我买网、沱沱工社等电商平台,应战“双11”的“尖货”品种并不算多,一些需要冷链加急配送的商品折扣也“不够吸引人”。“点开了网页,再选所在地,才发现该生鲜产品‘浙江地区不配送’。”小江沮丧地表示。

当然,高品质水果经过食材大师的品牌包装之后,溢价空间得到保证,复购率和客户辨识度也会相应提升。

抛开恶性价格战,生鲜电商如何以有吸引力的价格来获取用户?宓平认为关键是供应链控制和管理水平。曾经在美国学习供应链的她对此颇有自信——对半导体芯片的供应链研究让她发现,伴随着电子产品的更新换代,成本下降过程可以很快。

为供应链环节做足准备 生鲜电商“大佬”应战“双11”

未来食材大师只卖自有品牌食材。我相信这是一条解决现阶段生鲜电商复客单价低、购率低、客户忠诚度不高的有效解决方案。

同样存在成本下降空间的品类,就是生鲜。近一两年,生鲜电商备受资本追捧,2013年生鲜电商交易规模130亿元,但体量与传统渠道相比还是微乎其微。实际上,生鲜电商的真正对手是菜场和超市。

与之不同的是,一些看好“双11”的生鲜电商“大户”认为,“可以扩大品牌知名度,大幅促进销量。”

(作者为食材大师创始人)

“传统渠道的生鲜多数是烂掉的”,宓平举例,“超市的水果损耗率至少在20%,也就是说100个水果摆上架就立刻坏了20个。“在她看来,这也正是生鲜电商挖掘“性价比”潜能以打开市场的机会。

记者从天猫官方透露的“‘双11’全球生鲜爆款”清单中看到,目前最热门的鲜活波士顿大龙虾、首次进口到中国市场的日本红毛蟹、新奇士脐橙等生鲜“爆款”,都来自像大洋世家、天天果园等国内知名生鲜企业。

为了降低损耗率,品控成为美味七七资源投放的重点。除了自创了全套进出货检验标准,还在上海开发了三处总面积逾万亩的专供蔬果农场基地。“我们会定点生产”,宓平说,“如果说我们有什么优势,可能是质量标准定得更高。”

“为了‘双11’,生鲜卖家也是很拼的。”有知情人士透露,11月初,加拿大新斯科舍(Nova
Scotia)35区海域开禁捕捞的龙虾产量,基本都被中国商家包揽了。

在物流方面,美味七七全程采用自建冷链物流,并在冷链车和零担配送之间加入了“站点”作为中转站。据悉,“站点”外观与一般商铺无异,内设冰箱等库存设备;冷链车到站后,订单商品可及时入库,再由固定的宅配人员应订单要求的时间递送。

相关人士表示,就拿预售场面较为火爆、预售数突破3万份的波士顿鲜活大龙虾来说,其背后的公司是獐子岛集团大洋食品有限公司。

“每个站点都有专门站长管理”,市场部经理叶家浩表示,站点目前在上海已有30处,尚不对外开放。分布多、覆盖广,“以后也可能有更多功能”。“生鲜的冷链物流成本难以避免”,宓平表示。但另一方面,她的观点是,摊薄固定成本可以通过精益管理实现,各环节的质量把控能降低损耗,以及更为深层次的供应链管理手段则是美味七七提供有价格竞争力的生鲜的基础。

记者了解到,大洋食品已在今年建成目前世界上最大的陆地暂养龙虾等大洋活鲜品基地,能确保暂养70多吨来自北美大西洋的活龙虾和珍宝蟹。“这样的设施投入,以及相对完备的供应链,是小生鲜电商所不能及的。”

“一个公司的市场定位是由其管理和运营能力决定的”。宓平表示,在品类运营方面,团队多是曾在传统渠道对某一品类富有经验的人。

“促销力度会比去年‘全站满299减100’更大,生鲜商品备货量将比10月增加5—6倍。”对本次“双11”颇有自信,“顺丰优选”相关负责人表示,工作人员数量将增加一倍,工作强度为24小时两班倒。

生鲜电商道阻且长

值得一提的是,今年因为新品牌“应战”,使得生鲜“大佬”们之间的较量更加扑朔迷离。有消息称,美国生鲜果蔬品牌“都乐”将首次参战“双11”;而联想创始人柳传志也将携带另一款“励志水果”—“柳桃”参与“双11”大战。

资本方开始加速出手,似乎表明生鲜电商行业已度过最艰难的时光。继美味七七之后,今年7月末,垂直生鲜电商本来生活网称一笔融资到位。8月,中粮我买网更是以1亿美元的B轮融资创造了国内食品电商的融资之最。

后端物流环节面临考验 生鲜电商忙着搭建自身渠道

“可以看到很多热钱涌入,这确实会帮助培育这个市场,但也可能带来‘阵痛’。”对平台目前用户增长速度,宓平表示乐观,但从更大的范围——整个生鲜电商行业的用户增长却还远离她的期望值。“速度还是太慢”,宓平感叹。

对业内而言,在这场已点燃战火的“生鲜之战”中,自身做渠道的优势在此刻显露无遗。业内称,在“双11”期间,在供应链环节备受压力的同时,后端物流环节更要承受爆发性订单带来的考验。

究其原因,在“生鲜”这样特殊品类上,消费习惯的引导和转变始终是重中之重;但从实际情况看来,这个进程相当缓慢。“很多年轻人没有买菜做饭的习惯,或是跟爸妈吃住,也几乎没有买生鲜的需求。”

光顾着填满购物车的买家高小姐,昨天猛然发现网购时留意“买家须知”尤为重要,“像一款进口榴莲,卖家用的是‘预售模式’,承诺的是11月24日—25日发货。”高小姐说,“衡量一下能不能‘等得住’,再下单为好。”

“这个行业还没有达到资本所看好的成熟度”,宓平总结。在她的设想中,用户每周采购一次是较为理想的状态。今年9月,美味七七把包邮政策从99元降到了77元。更低的客单价也意味着需要更大的用户基数、更高的消费频次来平衡收支。“我们现有用户的习惯离‘一周一次’还有一定差距,”为此,宓平认为还需要“一两年的时间来达成”目标。

据天猫商家透露,根据“双11”规则,普通商品要在7日内,也就是11月18日前发货完毕,但生鲜产品的发货时间可以延后一周,在11月25日前发货完成。

为了获取新用户,美味七七也时常在线下“练摊”,包括和“缤刻”这样的地铁站点媒体合作,定期入驻写字楼等等。不过,通过恶性的价格战扩大市占率的做法并不被认同。

值得一提的是,参加“双11”的生鲜商家主要采用两种物流模式,一是顺丰冷链,二是菜鸟物流。

“等价格回落到合理区间,用户就跑了,那就只能成为‘先烈’。”宓平说。技术出身的宓平相信数据的可预测性。美味七七有动态的“价格模型”,而从中可以看到“定价的可持续性”。宓平透露,“虽然不能平衡现在的成本,但能覆盖未来的”。

据悉,一位接近菜鸟物流的业内人士透露,菜鸟物流作为一个信息平台,主要采用“合作干线+落地配”的模式,可以覆盖到一些顺丰配送不到的城市及地区。

从多家生鲜电商的总体发展来看,市场培育收效缓慢,这无疑为整个生鲜电商行业的盈利问题蒙上阴影。难怪美味七七的员工也发出“和同行一样,都在挣扎”的感叹。

此前积极布点的顺丰“嘿客”,在这次“双11”中也将发挥一些积极作用。据了解,“双11”期间,“嘿客”门店将与顺丰优选联动,将提供现场下单和常温包裹自提等服务。

不仅如此,出自自家顺丰优选的生鲜货品,除了有“优先登机”的VIP待遇,顺丰物流还针对同城生鲜订单增加了发车班次,异地装载率到达60%后也采取直发而非中转形式,以提升配送效率。

为此,对比前两位大佬,另一位电商大佬京东现在所能做似乎也是继续布局冷链仓储、物流。据媒体报道,传闻京东还研究创新了新的配送方式,比如下班地铁站口配送产品等。

在这场“双11”的“生鲜之战”中,有业内分析,时隔一年,已初现不同的行业布局—平台电商欲借生鲜品类缓解常规促销带来的审美疲劳,而垂直电商则拿出“真金白银”让利以拉拢新客;更多的品牌“大佬”则蓄积能量,纷纷加入生鲜争夺战中。作者:祝瑶

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